Sich als Marke von der Masse abheben

von Britta Wein | Marketing Hacks

Einfach besser sein, als der Wettbewerb – eine kleine Marketinglektion

Ich schaute neulich folgendes Video von Apple.

Was Steve Jobs hier sagt, ist im Zusammenhang von Marketing, Marke, Strategie, Werten und Vision essenziell.

Daher möchte ich das zum Anlass nehmen und hier mit dir teilen.

Um das Video auf Deutsch abzuspielen: In den Einstellungen Deutsch als Ausgabesprache speichern und ggfs den Untertitel einspielen lassen.

Marketing und Marken haben mit Werten zu tun.

Werte, für die die Unternehmen stehen, d. h. auch Werte, die du als Praxisinhaber:in und somit als Unternehmer:in vermittelst oder vermitteln möchtest.

„Because the people who think they are crazy enough to change the world are the ones that do.“

(Übersetzung: „Weil Leute, die verrückt genug sind, zu denken, sie können die Welt verändern, genau die sind, die es am Ende tun.“)

Schnelligkeit und Features transportieren kein Gefühl, Passion schon

Bei Apple geht es um Technik, die den meisten sehr gut bekannt sein dürfte: Es geht um durchdachte, kinderleicht anzuwendende Computer, Tablets, Phones etc.

Es geht um Optik und Qualität.

Wir wissen, dass es bei Computern auch um Geschwindigkeit und Performance, wie der Batterie-Power, geht. Wir erwarten das und bestehen darauf.

Jobs ging einen Schritt weiter und fragte sich: Wer ist Apple und wofür stehen wir?

Und Jobs fand etwas sehr Wichtiges heraus. Nämlich, dass es Apple in erster Linie darum geht, ihre Kundschaft, leidenschaftliche Kreative, darin zu unterstützen, ihre Passion noch besser leben zu können.

Maximalen Spaß dabei zu empfinden, sich auf einem Computer, der ihre Belange und ihren Wunsch nach Ausdruck versteht, unterstützen zu können. Und somit ihnen ein ganz wichtiges Gefühl zu geben. Gesehen zu werden und ihre Werke zu besonderen Werken machen zu können.

Just do it – Nike.

Anderes Beispiel ist Nike. Nike produziert und verkauft nur Sportartikel. Also reine Alltagswaren (sogenannte commodities auf Englisch). Waren, die jeder herstellen kann.

Und doch ist Nike nicht einfach nur eine Sportmarke.

Nike wollte mit der Kampagne „Just Do It!“ Produkte für Sportler kreieren, mit denen sie sich besser fühlten, und sie so zu Höchstleistungen animieren. Nike hat sich dazu mit Ausnahmesportlern als Werbepartner geschmückt, die diesen Wert hervorragend transportieren konnten.

Der zentrale Punkt ist hier das vermittelte Gefühl.

Nike hat den Sportler in den Mittelpunkt gestellt und seine Sportler wie Chorephäen geehrt.

Der zentrale Punkt ist hier das vermittelte Gefühl. Denn ein Nike-Schuh war natürlich nicht zwingend besser als andere Markenschuhe.

Nike hatte damals Topsportler wie Michael Jordan und Carl Lewis gesponsert und wurde durch die Zusammenarbeit mit Michael Jordan letztlich berühmt.

Meine Nike-Story

Ich weiß noch, als ich 1982 im zarten Alter von 12 Jahren meine ersten Nikes von meiner Mutter geschenkt bekam. Es waren todschicke, dunkelblaue Nylonsneaker mit hellblauem Swoosh. Sie waren die schönsten Schuhe im gesamten Regal im Sportladen. Und ich durfte sie mitnehmen. Ein unvergesslicher Moment! Diese Sneaker kosteten damals unerschwingliche 99 DM und ich musste meine Mutter lange vom Kauf überzeugen.

Man, habe ich mich toll gefühlt, als ich sie hatte. Und als ich sie trug, war ich wirklich etwas Besonderes. Kein Kind hatte damals Nikes!

Viele Kinder beneideten mich.

Ich habe meine Nikes gehegt und gepflegt und hatte wirklich das Gefühl, ich wäre schneller und einfach besser als alle anderen.

Ich denke heute immer noch gern an diese Sportschuhe zurück. Und das ist nun mehr als 30 Jahre her!!

Nur eine Marke schafft es, uns emotional zu erreichen.

Genauso wie Apple und Nike, könnte ich auch Adidas und Tempo Taschentücher und Bosch nennen. All das sind große Marken, die für bedeutungsvolle Werte stehen und wichtige Gefühle und Botschaften vermitteln.

Eine Marken-Botschaft und ihr Image transportieren Emotionen, denen wir schlechter widerstehen können, als bloßen Leistungsbeschreibungen.

Es ist der vermittelte Wert, der etwas mit uns macht. Und dieser wird durch die Marke transportiert. Wir hören oder sehen einen Markennamen und wissen sofort, welche Farbe die Marke hat, oder haben andere wesentliche Assoziationen.

Eine Identifikation mit einem Sportler konnte in uns den Wunsch auslösen, auch solche Nike Air haben zu wollen. Oder ein Nike Shirt.

Das funktionierte sogar noch vor einigen Jahren, als mein Patenkind 10 Jahre alt wurde. Als groß gewachsener Junge hatte er Basketball für sich entdeckt und wünschte sich Nike Airs, die Jordan Nikes.

Unwiderstehlich sein. Als Marke sich von der Masse abheben

Solche Emotionen mit einem Produkt auszulösen, wünscht sich doch eigentlich jede Marke: Besonders, außergewöhnlich, einfach besser zu sein. Herauszustechen.

Nike als Marke, das Logo und der Claim „Just Do It!“ sind sehr eng miteinander verschmolzen.

Apple fand sich nach vielen schlechten Managementjahren (denen, ohne Steve Jobs) 1997 bei seiner Neujustierung in einem veränderten Computermarkt wieder.

Steve Jobs war selbst jahrelang aus der Company rausgewesen und wollte, als er wiederkam, nicht so weitermachen, wie vorher.

Er fragte sich, was seit jeher beim Mac anders als bei anderen Computern war und was seine Zielgruppe einte. Und diese Kampagne war das Ergebnis:

Um das Video auf Deutsch zu verstehen: In den Einstellungen Deutsch als Ausgabesprache speichern und ggfs den Untertitel einspielen lassen.

Das Motto: Think different. Einfach anders denken.

So der damalige Slogan von Apple. Ein Motto. Ein Aufruf.

Simpel? Ja, und konkret auf den Punkt.

Und genau das ist es, was diese Kampagne damals so brillant gemacht hat, und heute ein Evergreen ist.

Einfach immer noch außergewöhnlich gut. Steve Jobs hat seine Kunden genau gekannt. Und Ihre Schmerzpunkte.

Und porträtierte Misfits, also Menschen, die aus dem Gewöhnlichen herausfallen: Einstein, Martin Luther King, Sportler, Musiker – alle, die eine Passion hatten und in dem was sie taten, was sie verkörperten und was sie wollten, herausragend gut darin waren.

Der Apple-Computer, wie wir ihn heute kennen und weitere Apple-Produkte waren letztlich das Ergebnis.

Jobs hatte die Vision, die Welt zu verändern.

Dafür zu sorgen, dass wir mit dem iPod Musik anders konsumieren würden.

Dass wir 2007 mit dem ersten iPhone einen Computer für die Hosentasche hatten.

Jobs hat versucht, anders zu denken, und dies zeigte sich in allem – dem außergewöhnlichen Firmensitz in Cupertino, einem runden Gebäude, dem einzigen seiner Art, seiner Einstellung zu integrativem Arbeiten, den Produkten, seinen berühmten Präsentationen.

Seine Werte und seine Haltung und Passion wurde berühmt, oft kopiert und hat sich zigmal bestätigt.

Was bedeutet dies nun für dich und deine Praxisarbeit?

Du magst denken, ich habe eine Praxis, ich bin keine Marke.

Aber ist das wirklich so?

Arbeitest du exakt so und für dieselben Menschen, wie all deine Kolleg:innen in deinem Stadtviertel, die du kennst?

Vermutlich nicht. Und somit hebst du dich vielleicht schon längst ab, ohne es zu wissen.

Sagt jemand Sätze wie „Und genau deshalb komme ich gern zu Ihnen“?

Erste Indikatoren können sein: dass Menschen sich dazu hinreißen lassen, etwas über die Therapie oder die Art und Weise, wie in der Praxis gearbeitet wird, oder sie sich aufgehoben fühlen, oder die angewandte Methodik zu äußern.

Im Gespräch oder durch Weiterempfehlungen. Oder durch eine Rezension, deren Inhalt einen Wert vermittelt.

Du hast die Wahl

Entweder das zu tun, was viele erwarten. Zum Beispiel „Ich bin Osteopathin und helfe Menschen, dass es ihnen besser geht.“

Oder du kannst sagen:

„Wie lange rennst du schon von Behandlung zu Behandlung – ohne dass sich deine Schmerzen bessern? Ich bin der Faszienspezialist in Hamburg.“

Und damit Klarheit schaffen und Selbstbewusstsein transportieren, und zeigen, dass es anders zugeht. Und zwar OHNE, dass es ein Heilversprechen ist.

Der nötige Blick von außen

Was sich in meiner Arbeit immer wieder zeigt, ist, dass man es selbst kaum schafft, dieses Besondere an sich und der eigenen Arbeit selbst so wahrzunehmen. Es braucht einen Perspektivenwechsel, der die nötige Reflexion ermöglicht.

Ein guter Start ist, einen Schritt zur Seite zu machen, um mehr Klarheit zu gewinnen. Sich über den Markt, die eigenen Kunden, die eigenen Angebote, die Art, wie wir arbeiten, Gedanken machen.

Aber es ist viel einfacher und geht effektiver mit dem Profiblick von außen, der recht schnell den roten Faden erkennt.

Vom Standard zum Besonderen

Auch wenn das Beispiel von Steve Jobs unpassend erscheinen mag: es passt hervorragend. Weil es einen ganz simplen Shift, eine Transformation klar macht, die wir uns nachvollziehen können.

Den Shift vom Standard zum Besonderen. Von einer Eigenschaft zum Gefühl. Von der Passion zur Veränderung.

Und wir sollten alle wissen, dass wir jederzeit so erfolgreich wie Steve Jobs sein können, wenn wir wollen. Dies gilt lokal genauso wie online.

Ich habe bereits hunderte Kunden bei der Frage: Was macht mich besonders? Wie kann ich mich besser abheben? Und die passenden Patienten überzeugen und gewinnen, begleitet. Und haben das Projekt Sichtbarkeit in Google gemeinsam zum Erfolg geführt.

Ich möchte, dass du der Star unter den Arzt- & Heilberufen wirst, den Google zur Nummer 1 in der organischen Suche macht.

Mach mit, fall auf und heb dich von der Masse ab! Werde einfach anders.

Nachsatz:

In seinem berühmten Vortrag an der Stanford University erzählte Jobs davon, dass wir nur in der Retrospektive die Dinge in Zusammenhang bringen können.

Dass wir nur im Rückblick sehen können, was alles geschehen ist und besser verstehen können, warum wir welche Entscheidungen im Leben, für uns und für andere, getroffen haben.

Was lernen wir daraus:

Wir können heute ausnahmslos unser Bestes geben.

Egal, ob in unserem Unternehmen, in unserer Beziehung, bei der Kindererziehung beim Sport oder bei der Ernährungsoptimierung.

Wir haben jeden Tag die Möglichkeit, zu entscheiden, was wir besser machen können, und es dann auszuprobieren. Oder wir können beim Alten bleiben.

Die Wahrscheinlichkeit, dass sich etwas verändert, wenn wir beim Alten bleiben, ist aber sehr unwahrscheinlich.

Interessiert, mehr zu erfahren, wie ein Blick von mir auf deine Arbeit konkret aussehen könnte?